Методы маркетинговых исследований

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ

Развернутое интервью с текущими, бывшими или потенциальными потребителями вашего продукта или услуги

Глубинное интервью

Глубинное интервью — это неформальная личная беседа с представителем целевой аудитории (потребители товаров и услуг, лица, принимающие решения в бизнесе), в ходе которой респондент дает максимально развернутые ответы на вопросы, интересующие заказчика. Интервью проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу, товару, услуге, бренду.

Проведение глубинных интервью целесообразно при решении следующих задач:



  • Составление портрета потребителя;
  • Определение типичных моделей (паттернов) потребительского поведения;
  • Комплексное изучение потребительского поведения — выявление истинных (в том числе — скрытых) мотивов, предпочтений, стереотипов, предубеждений, страхов;
  • Изучение отношения к представленным на рынке торговым маркам, товарам, производителям;
  • Тестирование новой упаковки, рекламных концепций и рекламных материалов;
  • Поиск незанятых рыночных ниш, разработка новых продуктов на основе мнений потребителей.

В основном метод глубинных интервью используется для решения тех же исследовательских задач, что и фокус-группа, однако он может оказаться предпочтительнее в случаях, когда:

  • Исследование затрагивает чувствительные вопросы, личные переживания, интимный опыт, которые некомфортно обсуждать в широком кругу (доходы и расходы, состояние здоровья, гигиена и косметология, сексуальные предпочтения, зависимости, противоправное или неэтичное поведение и т. д.);
  • Респонденты малочисленны или географически удалены друг от друга;
  • Респондентами являются высокопоставленные чиновники, люди с высокими и сверхвысокими доходами, профессиональная элита;
  • Участники исследования представляют конкурирующие организации.
Карта «Лояльность — Готовность воспользоваться»
Фрагмент отчета об исследовании, проведенного с использованием глубинного интервью

Методика проведения глубинного интервью

Методика проведения глубинного интервью

  • Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо — если это допускает характер исследования — по телефону;
  • Продолжительность беседы составляет от 30 минут до 1,5 часов (в зависимости от особенностей исследуемой темы);
  • Интервьюер ведет беседу по заранее намеченному плану, при этом формулировки или порядок вопросов могут меняться в зависимости от ответов респондента;
  • С согласия респондента ведется аудио- или видеозапись беседы. Запись расшифровывается;
  • В рамках одного исследования проводится панель (от 8¬-10 до 20−30) интервью. Размер выборки зависит от задач и бюджета проекта.

Преимущества метода

Метод подходит как для B2B, так и для B2C рынков. Он позволяет выяснить все аспекты поведения и реакций потребителей, детализировано понять процесс принятия сложных и ответственных рыночных, профессиональных или личных решений. Проведение такого интервью требует высокой квалификации интервьюера: при необходимости он применяет проективные психологические методики, которые помогают выявить истинное или эмоциональное отношение респондента к объекту исследования.

Использование метода глубинного интервью обеспечивает максимальную искренность, полноту и достоверность ответов, исключает влияние на оценки респондента мнений и поведения других участников исследования (как это бывает, например, при проведении фокус-группы), позволяет преодолеть тенденцию к высказыванию принятых или социально одобряемых точек зрения

Формат отчета

Клиент получает видео- и аудиозаписи, текстовые расшифровки всех интервью, а также аналитический отчет по результатам проведенного исследования в формате MS PowerPoint или MS Word. В отчете содержатся выводы в соответствии с техническим заданием.
Отношение к здоровью
Фрагмент отчета об исследовании, проведенного с использованием глубинного интервью

Преимущества работы с агентством MARCS

Наше агентство обладает значительным опытом проведения глубинных интервью. Мы гарантируем профессиональное и корректное проведение панели интервью, отбор респондентов в строгом соответствии с заявленными критериями, подготовку отчета, который будет содержать ответы на все вопросы, поставленные перед проведением исследования.