Тестирование продукта / упаковки / рекламы / названия

Главная » Маркетинговые исследования » Тестирование продукта / упаковки / рекламы / названия

Тестирование продукта, упаковки, рекламы, названия

Тестирование позволяет выявить преимущества и недостатки существующих или новых продуктов, упаковки, рекламных материалов или названия, провести сравнение между тестируемыми объектами, оценить, меняется ли намерение потребителя о покупке продукта до и после тестирования.

Существует несколько видов тестирования:

1. Тестирование продукта
В ходе исследования изучаются реакции потребителей на продукт в целом, восприятие ими отдельных свойств и характеристик продукта, сравниваются различные варианты продукта между собой и с продуктами конкурентов.

Существует два вида тестирования продукта: слепое и определенное. Слепое тестирование применяется для оценки продукта как такового (вкус, функциональность и пр.), при этом исключаются любые факторы, которые могут оказать влияние на оценку (упаковка, название производителя и т. п.) При определенном тестировании оценивается продукт с учетом влияния его бренда.

2. Тестирование упаковки, названия, логотипа
В ходе исследования упаковка оценивается на предмет ее функциональности, дизайна, информативности надписей. Упаковка, название, логотип должны также соответствовать концепции продукта, быть привлекательными для целевой аудитории, уникальными и запоминаемыми, соответствовать общей идее позиционирования.

3. Тестирование рекламных концепций/рекламных материалов
В ходе исследования оценивается актуальность для потребителей основных идей и выгод, транслируемых через рекламные концепции/материалы, оценивается восприятие потребителями рекламных материалов с точки зрения их заметности, запоминаемости, ясности, убедительности и уникальности, выявляются сильные и слабые стороны каждого из предложенных вариантов.

Тестирование, как правило, проводится в следующих ситуациях:

  • Аудит существующего продукта/упаковки/названия/рекламного материала.
Тестируется восприятие целевой аудиторией существующего решения, проводится сравнение с решениями конкурентов. По результатам аудита делаются выводы о целесообразности каких-либо изменений.

  • Создание нового продукта/дизайна/упаковки, разработка нового названия/рекламы.
В процессе тестирования изучается восприятие представителями целевой аудитории нового решения, оцениваются его свойства и характеристики по сравнению с существующими на рынке, осуществляется выбор наиболее предпочтительного варианта из нескольких концепций. По итогам исследования определяется наиболее привлекательный для потенциальных потребителей вариант концепции и вырабатываются рекомендации по ее доработке.

  • Обновление существующего продукта/упаковки/логотипа/рекламного материала.
В этом случае оценивается, насколько обновленный продукт соответствует требованиям и запросам потребителей, или насколько рекламное агентство смогло достичь целей, поставленных перед ним компанией. Сравнение происходит между несколькими вариантами обновленных продуктов, между новым и старым вариантом, между новым вариантом и предложениями конкурентов.

Инструменты маркетингового исследования

Используемые методы разнообразны и зависят от ситуации, в которой проходит тестирование, целей исследования, специфики продукта и рынка, особенностей целевой аудитории. Методология исследования разрабатывается индивидуально для каждого клиента.

Для проведения тестирования используются как количественные (личные интервью), так и качественные (глубинные интервью или фокус-группы) методы.

Качественные методы чаще всего используются на этапе генерирования идей и при тестировании концепций.

Среди количественных методов при проведении тестирования одним из наиболее эффективных является холл-тест, который позволяет проводить формализованное личное интервью с элементами маркетингового эксперимента и применением специальных методик. В ходе холл-теста респонденты непосредственно взаимодействуют с тестируемым объектом. Представители целевой аудитории пробуют товар на вкус, запах, пробуют им пользоваться и т. д., прослушивают/просматривают рекламные аудио-/видео- ролики, просматривают печатные / электронные рекламные материалы. С помощью холл-теста может оцениваться один продукт/концепция либо сравниваться несколько аналогичных продуктов/концепций.

Результат тестирования

Результаты исследования позволяют сократить бизнес-риски, дают возможность компании усовершенствовать продукт или разработать новый, в наибольшей степени соответствующий ожиданиям потребителей, принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок.

Заполните заявку

Мы свяжемся с вами для уточнения деталей и подготовим коммерческое предложение с учетом ваших задач
Отправляя заявку, вы даете согласие на обработку персональных данных